Какая-то частушка получается, но не специально. Такова боль сегмента, при чем не только в России. Для нашего рынка, впрочем, это боль вдвойне и втройне. Почему – читайте в материале дальше.

Настоящее лакшери – это не блеск позолоты. И не когда прямо все «все включено». Для гостей отелей, например, лакшери достигается за счет 10% дополнительных усилий, прилагаемых командой сверх и без того высоких стандартов – говорит Колин Надь, специалист по маркетинговой стратегии. Постельное белье, дизайн, винная карта могут излучать роскошь, но настоящая роскошь связана с обслуживанием.

Да, для многих гостей роскошных отелей нематериальные ценности (воодушевленность персонала) являются как раз тем, за что они платят по повышенному тарифу.

Интересно, что известный ресторатор Уилл Гуидар назвал свою книгу о тонком мире нематериальных ценностей «Неразумное (беспричинное) гостеприимство» (!).

В отелях действует множество стандартных операционных процедур. Они подробно описывают, сколько раз должен прозвонить телефон или как гостя следует лично сопровождать, но при этом отрасль пытается найти, нанять и вырастить работников способных на дополнительные усилия в благородном деле сочувствия гостям и заботы о них.

Скажем, как оценивают кандидатов в спецназе? Все сводится к поиску людей, которые будут поступать «правильно, когда никто на них не смотрит». Т.е. востребованы самостоятельные люди с твердыми ценностями. И такие люди – в наше время лакшери! Чувство внутреннего драйва, личных стандартов и способность каждый день стараться превзойти себя — это редкие черты.

Генеральный директор компании Kerzner International (управляющей интегрированными курортами Atlantis, а также ультра-роскошным брендом отелей One&Only) Филипп Зубер заявляет, что в своем стремления оставаться супер-лакшери он ограничил рост числа отелей One&Only по всему миру до 35. Лакшери не должно быть чрезмерно много.

Ключевым определением роскоши должно оставаться такое, что роскошь – это, что является редким и очень качественным.

Но есть и другое аспект – который «одухотворяет» лакшери и наполняет его особым, чуть ли не митстическим смыслом.

«Товары и услуги в группе лакшери все или граничат с искусством и мифами, или искусство и мифы являются их основной частью», – замечает Роман Еремян, руководитель центра стратегических разработок союза «Туризм и гостеприимство».

Однако в России десятилетиями складывалась другая «культура».

«Проблема в том, что в России и странах СНГ отрасль приема гостей почти вся от госуправления до последнего операциониста ментально строилась на том, что был дефицит и путевки распределялись из месткомов / профкомов. При этом койки, места, пансионаты, санатории – они были нужны исключительно для того, чтобы откормить калориями и сделать техосмотр тел строителей социализма. Превалировало чисто механическое отношение к человеку как туловищу», – говорит Роман Еремян. Обработали санаторием и обратно в строй.

«Мы сформированы советской системой и упорно воспроизводим ее даже в новых проектах. И пока мы не поймем, что человек — это не прокладка между койкой и станком, и что он готов отказаться от необходимого ради того, что мы традиционно считаем «ненужным» (роскошь, демонстративное потребление), мы никогда не сможем конкурировать с зарубежным предложением, – продолжает эксперт. – Если вы поговорите с топ-менеджментом самых прибыльных и известных на весь мир компаний, владеющих и управляющих туристической инфраструктурой, они скажут вам, что продают ту концентрацию счастья, которую человек не может испытать в обычной жизни».

«Представьте себе, что вы приходите в огромный бутик, но вы просто платите деньги, которые копили год или два или три или взяли кредит – только за то, чтобы там постоять и поговорить с консультантами, пройтись вдоль стеллажей. И выходите оттуда с пустыми руками. Потому что этот бутик весь построен для того, чтобы люди платили деньги за то, чтобы постоять в нем. С материальной точки зрения это безумие. Но это и есть туризм. Правда, совсем не тот, который сформировался в рамках марксизма, истмата и профсоюзных путевок», – резюмирует Роман Еремян.

«Поэтому пока мы не перейдем с продажи коек на формирование опыта концентрированного гедонизма, сколько бы денег ни вкладывали в койко-места, логотипы городов, все это просто попытка ехать вперед, глядя в историческое зеркало заднего вида и получать новый старый результат, повторяя одни и те же, заведомо негодные для этого действия».

Лакшери не лакшери – без культуры лакшери и применения искусных механизмов формирования опыта концентрированного гедонизма.

Для развития дорогого качественного туризма нужно не просто строить больше отелей 5*, но и учиться красиво упаковывать гедонизм и «демонстративное потребление» в лакшери продукты.

(В статье использованы цитаты издания Skift).